Social Media Marketing ist bekanntlich eine kleine Wissenschaft für sich. Universitätslehrgänge, unzählige Seminare und Tutorials ranken sich um dieses Thema. Wer Social Media Marketing nicht beherrscht, braucht gar nicht erst anzufangen mit dem Unternehmertum, ist die gängige Meinung. Aber ist es wirklich so? Braucht man als Unternehmer eine regelrechte Marketing-Maschinerie und riesige Werbebudgets? Oder klappt Sichtbarkeit und Zielgruppenarbeit auch mit anderen Methoden?
Wie verhält es sich z. B. mit PR in den sozialen Medien? Eines ist klar: Public Relations (PR) ist eine Schlüsselkomponente im Kommunikationsmix eines Unternehmens. Rein auf Marketing und Werbung zu setzen und die fachliche und sachliche Informationsübermittlung auszuklammern, wirkt unglaubwürdig und dient nicht dem Vertrauen der Zielgruppe. Dabei sind Vertrauen und emotionale Bindung an ein Unternehmen die Hauptgründe, warum Menschen Kunden werden und bleiben. Das gilt vor allem für technische Unternehmen, KMU, erklärungspflichtige Produkte, B2B etc.
Social Media Marketing und PR – Ähnlichkeiten, Unterschiede, Synergien
Social Media Marketing und PR sehen einander auf den ersten Blick sehr ähnlich – schließlich geht es bei beidem um Content, Postings und Strategien. Doch die Unterschiede in ihren Zielen, Methoden und Ergebnissen sind signifikant. Im Idealfall nutzt man Berührungspunkte der beiden Disziplinen und erkennt, wo es wechselseitige Ergänzungsmöglichkeiten gibt.
Foto: Jen Theodore/unsplash
Ziele von Social Media Marketing und PR
Social Media Marketing konzentriert sich auf ein Ziel: Das Publikum soll kaufen (oder zumindest interagieren). Dabei stehen KPIs wie Klicks, Conversions und Umsatz im Vordergrund. Marketing-Profis nutzen eine Vielzahl von Strategien, um Menschen zum Kaufen oder Klicken zu verleiten, insbesondere im Onlinehandel. FOMO (Angst bei der Zielgruppe schüren, etwas zu verpassen – etwa ein Angebot, das nur für kurze Zeit gültig ist) oder Verknappung (suggeriert, dass ein Produkt wertvoller ist, weil es nur in begrenzter Menge verfügbar ist) sind zwei Beispiele, wie Kunden mit Neuromarketing-Tricks geködert werden. Das funktioniert im Consumer-Bereich und für Produkte, die für Endverbraucher gedacht sind: Verbrauchsgüter, Luxury Goods, Technische Endgeräte, Fashion.
PR: Die ideale Strategie für Technik und Industrie
Für den B2B-Bereich, insbesondere für Technik und Industrie, gelten andere Regeln. Hier kommt man mit Social Media Marketing bzw. schafft nicht das nötige Vertrauen, das für langfristige Geschäftsbeziehungen notwendig ist. Ein klarer Fall für PR. PR in den sozialen Medien funktioniert ganz anders als Marketing: leiser, hintergründiger, weniger oberflächlich und langsamer. Anders als Social Media Marketing verfolgt PR Ziel, das Image und die Reputation eines Unternehmens zu stärken. Langfristige Beziehungen zu den Stakeholdern werden aufgebaut und nachhaltig gepflegt. Vertrauen und Glaubwürdigkeit werden erzeugt, die Marke positiv positioniert und gegebenenfalls Krisen gemanagt und ohne Imageschaden überwunden.
Gute PR? Publish yourself!
Gute und wirksame PR-Strategien fußen auf Pressemitteilungen, Eventmanagement, Storytelling und die aktive Kommunikation mit Journalisten und Meinungsführern. Hier ist das Motto „Publish yourself“, oder wie es der Grundsatz der PR verheißt, „Tu Gutes und rede darüber.“ Statt zu warten und zu hoffen, dass Journalisten oder andere Meinungsmacher auf ein Unternehmen und dessen Leistungen aufmerksam werden, bedienen sich PR-Verantwortliche der frei zugänglichen Social-Media-Kanäle. Vor allem für Technik-PR oder die Kommunikation von Industriebetrieben eignen sich soziale Medien wie LinkedIn oder youtube hervorragend. Dort platzieren PR-Verantwortliche geschickt alle Informationen über das Unternehmen, die die Öffentlichkeit kennen sollte. Diese werden zielgruppengerecht aufbereitet und unter Ausnutzung der bestehenden Netzwerke verbreitet.
Foto: Afif Ramdhasuma/unsplash
Marketing und PR – Sprint oder Dauerlauf?
Während Social Media Marketing stark auf datengetriebene Methoden setzt und oft kurzfristige Erfolge erzielen will, verfolgt PR eher langfristige Ziele. Social Media Marketer analysieren das Nutzerverhalten, setzen auf Targeting und Retargeting und optimieren Kampagnen kontinuierlich anhand von Performance-Daten. Die Kommunikation ist meist direkt, auffordernd und „werblich“.
PR-Profis hingegen gehen subtiler vor. Sie erstellen Content mit Mehrwert, sie wollen die Zielgruppe mit Informationen versorgen und nicht manipulieren. PR ist öffentliche Beziehungsarbeit mit Fokus auf „Beziehung“. Ein guter PR-Beitrag erzählt eine Geschichte, die Emotionen weckt und die Zielgruppe auf einer tieferen Ebene anspricht – mit Sympathie, dem Gefühl „abgeholt“ zu werden und Authentizität. Es geht um den Aufbau einer Markenidentität und Storytelling, das das Publikum berührt und zum Nachdenken anregt.
Foto: Steven Lelham/unsplash
Zusammenspiel und Synergien
Obwohl Social Media Marketing und PR unterschiedliche Schwerpunkte haben, können Unternehmen durch eine Zusammenspiel der beiden Disziplinen gute Synergien schaffen. Ein PR-Event kann durch Social Media Marketing in Echtzeit begleitet und verstärkt werden. Umgekehrt können Marketingkampagnen durch positive PR-Berichte und sachliche Pressearbeit erheblich an Glaubwürdigkeit und Reichweite gewinnen.
Ein Beispiel hierfür ist das Influencer-Marketing. Während Social Media Marketing auf die Reichweite und den direkten Einfluss von Influencern setzt, um Produkte zu bewerben, kann PR diese Beziehungen für authentisches Storytelling nutzen, um die Marke zu präsentieren. Influencer treten als Markenbotschafter (Testimonials) auf und erzählen persönliche Geschichten und Erfahrungen mit der Marke. Das Vertrauen und die Loyalität der Zielgruppe erzeugen im Idealfall eine Kaufabsicht und/oder die Verwandlung von Interessenten zu echten Multiplikatoren.
Krisenmanagement in Sozialen Medien
Es kann schnell gehen – ein unbedachtes Statement, eine verkürzte Darstellung, die einen Sachverhalt verzerrt, dazu ein Publikum, das gerne Skandale vom Zaun bricht – und ein Unternehmen steckt in der Krise. So schnell wie sich Menschen für eine Dienstleistung, eine Marke, ein Produkt begeistern, so schnell wenden sie sich wieder ab. Wenn ein Unternehmen in eine Krise gerät, ist schnelle und koordinierte Kommunikation daher entscheidend. Social Media bietet hier den Vorteil der unmittelbaren Reaktion – publish yourself – und die Möglichkeit, direkt mit der Öffentlichkeit in Kontakt zu treten. PR in den sozialen Medien sorgt dafür, dass diese Kommunikation strategisch und bedacht erfolgt, um die Reputation zu schützen und Vertrauen wieder herzustellen.
Fazit
Social Media Marketing und PR in den sozialen Medien bekleiden unterschiedliche, aber sich ergänzende Rollen. Während das Marketing auf kurzfristige Verkaufsziele und datengetriebene Strategien fokussiert ist, strebt die PR langfristig nach einem positiven Markenimage und stabilen Beziehungen. Unternehmen, die beide Disziplinen geschickt kombinieren, maximieren ihre Präsenz in den sozialen Medien und erzielen sowohl kurzfristige Erfolge als auch langfristige Vorteile.
