Eine PR-Kampagne braucht viel Vorbereitung und Know-how. Doch was ist mit diesen kleinen oder großen Unwahrheiten, die sich um PR ranken und noch immer halten? Wir decken heute 7 große Mythen der PR-Kampagnen auf.
In der klassischen PR kennen wir einige dieser Mythen und beobachten, dass es – völlig unabhängig von Agenturgröße oder Standort – immer die gleichen Annahmen sind, die sich rund um das Thema PR-Kampagne ranken.
Für uns Grund genug, dieses Thema unter die Lupe zu nehmen und die sieben größten PR-Mythen ein für allemal zu enttarnen.
Mythos Nummer 1:
Wer gute Werbung betreibt, braucht keine PR-Kampagne
FALSCH: Tatsächlich ergänzen sich Werbung und PR-Kampagnen perfekt, sind aber auf keinen Fall gleichzusetzen. Schon alleine deshalb, weil Medien verpflichtet sind, Werbung von redaktionellen Beiträgen zu trennen.
Zudem zahlen beide Bereiche auf ganz unterschiedliche Ziele ein: Während Werbung eher kurzfristig und punktuell ist und immer das Ziel hat, den Verkauf anzukurbeln, geht es bei einer PR-Kampagne um langfristige Ziele wie Imageaufbau, Vertrauen und Wertevermittlung.
Mythos Nummer 2:
Eine PR-Kampagne ist nur etwas für große Unternehmen
FALSCH: Genauso gut könnte man sagen, eine Corporate Identity ist nur etwas für große Unternehmen. Jedes Unternehmen, egal wie groß es ist, hat eine Corporate Identity und wird auf gewisse Weise wahrgenommen. Die Frage, die sich dabei stellt, lautet schlicht, ob das Unternehmen diese Wahrnehmung aktiv gestaltet oder sie dem Zufall überlässt.
Aufgabe der PR-Kampagne ist es, den Zufall weitgehend zu eliminieren und das Selbstverständnis einer Firma – egal ob Einmannbetrieb oder Konzern – authentisch und zielgerichtet nach außen zu transportieren.
Mythos Nummer 3:
Ohne Journalisten-Kontakte ist keine PR-Kampagne möglich
FALSCH: Gerade in der heutigen Zeit gibt es viel mehr Kanäle als nur klassische (Print)-medien, über die Pressearbeit betrieben werden kann. Unternehmen steht zum Beispiel durch die enorme Reichweite von Social Media ein wirksames PR-Instrument zur Verfügung. Doch natürlich gilt auch hier: Eine Strategie und professionelles Vorgehen sind das Um und Auf. Einfach irgendwo irgendetwas zu posten, kann schnell nach hinten losgehen.
Doch wer seine Zielgruppe kennt und guten Content produziert, den er auf einem passenden Kanal streut, kann sich schnell als Experte positionieren und damit wertvolle PR-Arbeit für sein Unternehmen leisten. Damit kommen wir schon zum nächsten Punkt, der sich besonders hartnäckig hält:
Mythos Nummer 4:
Eine PR-Kampagne ist immer teuer
FALSCH: Natürlich investieren große Unternehmen oder Konzerne oft hohe Beträge in eine PR-Kampagne. Und natürlich sind Kampagnen dieser Größenordnung für kleinere Betriebe nicht finanzierbar. Doch es ist keineswegs so, dass PR immer mit einem hohen Investment verbunden ist. Wie überall kommt es darauf an, was die konkreten Ziele sind, über welchen Zeitraum die Maßnahmen gestreut werden sollen und wer die Zielgruppe ist.
Doch selbst wenn es darum geht, sich in hochrangigen Medien zu positionieren, ist dafür nicht zwingend viel Geld nötig. Denn Journalisten lieben vor allem eines: gute Geschichten. Und damit wären wir bei unserem nächsten Punkt:
Mythos Nummer 5:
Der Weg zu redaktionellen Beiträgen klappt nur über Anzeigen
FALSCH: Natürlich können Anzeigen dabei helfen, als Unternehmen bei einem Wunschmedium (und dessen Leserschaft) Bekanntheit zu erlangen. Möglicherweise ergibt sich daraus einmal die Möglichkeit für einen redaktionellen Beitrag. Verlassen sollte man sich darauf aber nicht. Viel sinnvoller ist es, Unternehmensgeschichten direkt an ausgewählte Journalisten heranzutragen und die entsprechenden Pressemitteilungen so zu gestalten, dass diese Aufmerksamkeit erregen. Zugegeben, ein wenig Hilfe – zum Beispiel von einer professionellen PR-Agentur – ist dabei sicher kein Fehler, zumal das Schreiben von Pressemitteilungen gelernt sein will.
Schafft man es jedoch aufgrund einer spannenden Geschichte, verpackt in einer perfekten Pressemeldung, in besagtes Wunschmedium, ist die Wahrscheinlichkeit, dass dies kein einmaliges Ereignis bleibt, durchaus hoch. Denn die Kontakte, die auf diese Weise geknüpft werden, wären lange und sind aus Sicht der PR um einiges wertvoller als Kontakte zu Anzeigenredaktionen.
Mythos Nummer 6:
Eine PR-Kampagne bringt keinen messbaren Erfolg
FALSCH: Der Mythos, dass PR-Erfolg sich nicht messen lässt, hält sich ebenso konstant wie er unwahr ist. Würde diese Aussage der Wahrheit entsprechen, hätten PR-Agenturen keinerlei Grundlage für ihre Arbeit. Tatsächlich gibt es viele Wege, um den Erfolg von PR-Maßnahmen sichtbar zu machen. Einer davon ist die professionelle Medienbeobachtung. Durch sie erkennen Agenturen oder PR-Verantwortliche in Unternehmen genau, wo, wie oft und auf welche Weise die gestreuten Themen in der Medienlandschaft sichtbar werden. Auch Online Tools wie Google Analytics eignen sich zur Messbarkeit von einer PR-Kampagne; hier gibt es starke Parallelen zum Marketing.
Je nachdem, wie aktiv ein Unternehmen auf Social Media ist, lohnt es sich auch hier, professionelle Analysetools zu nutzen und vor allem sehr genau zu beobachten, wie das Unternehmen in den verschiedenen sozialen Medien wahrgenommen wird.
Mythos Nummer 7:
Jede PR-Kampagne ist gute PR
FALSCH: Dieser Mythos ist wohl so alt wie die PR selbst und bis heute gibt es Unternehmer oder Kommunikationsverantwortliche, die meinen: „Besser schlechte PR als gar keine.“ Aus Expertensicht ist das natürlich völliger Unsinn. Gerade in der heutigen Zeit sind PR-Debakel nämlich nichts, was schon morgen wieder in Vergessenheit geraten ist. Im Gegenteil: Ist das Image eines Unternehmens oder einer Marke erst einmal angekratzt, ist es unglaublich schwer, diese schlechte Reputation wieder loszuwerden.
Ein wenig anders verhält es sich in der Welt der sozialen Medien, wo es durchaus vorkommen kann, dass sich Unternehmen durch bestimmte Aktionen oder Aussagen den Unmut ihrer Follower zuziehen. Auch wenn hier die Wellen schnell einmal hoch gehen, bedeutet dies nicht unbedingt einen nachhaltigen Imageverlust. Vorausgesetzt, das Unternehmen reagiert schnell und richtig.
Die „Kopf-in-den-Sand“-Methode ist in diesem Fall sicher die schlechteste Wahl.
Die Annahme, dass es besser ist, ein Unternehmen oder eine Marke mit negativen Emotionen in Verbindung zu bringen, als sie überhaupt nicht zu kennen, ist aber auf keinen Fall eine gute Kommunikationsstrategie.
Denn genau wie in der Werbung gilt auch in der PR-Kampagne: Menschen wollen sich mit Marken oder Unternehmen identifizieren. Und wer identifiziert sich schon gerne mit etwas, das für ihn negativ behaftet ist?
Von daher gibt es für uns in der Pressearbeit nur einen Leitsatz und der lautet klar:
Nur gute PR ist gute PR.
PR-Kampagne: >> Zur Begriffserklärung.
