Geschichten. Sie sind überall um uns herum. Wir lesen sie unseren Kindern abends zum Einschlafen vor. Wir durchleben sie in Romanen und lassen uns von ihnen in Filmen verzaubern.
Doch auch im Marketing und in der PR sind Geschichten schon lange angekommen.
Längst haben Werbetreibende, PR-Berater und Kommunikationsverantwortliche die Macht des Storytelling erkannt und nutzen sie geschickt, um Botschaften zu verbreiten.
Kein Wunder, immerhin merkt sich unser Gehirn Geschichten 22-mal besser als Fakten. Geschichten lösen – im Gegensatz zu trockenen Fakten – Emotionen in uns aus. Und das ist auch der Grund, warum wir sie so lieben.
Doch was ist das Geheimnis guter Geschichten? Wie müssen sie erzählt werden, um uns in ihren Bann zu ziehen? Und wie integriert man sie in eine PR- oder Marketingstrategie, vor allem, wenn das Produkt wenig Spielraum für Emotionen lässt?
Storytelling – was ist das eigentlich?
Bevor wir uns den verschiedenen Techniken des Storytelling und deren Anwendbarkeit in der PR widmen, wollen wir die Frage beantworten, was mit dem Begriff Storytelling eigentlich gemeint ist.
Eine mögliche Definition lautet:
Unter Storytelling wird eine Methode des Erzählens verstanden, bei dem Erzählen nicht Selbstzweck ist, sondern dazu dient, Wissen bzw. Informationen, Emotionen und Meinungen zu vermitteln bzw. zu verstärken.
So weit so gut, doch wie funktioniert das nun genau?
Die wohl bekannteste Technik im Zusammenhang mit Storytelling ist die so genannte „Heldenreise“. Nicht umsonst sind unzählige Filme und Romane nach diesem Schema konzipiert. Die klassische Heldenreise beinhaltet folgende Szenarien:
- Eine Hauptfigur bzw. einen Helden
- Ein Problem
- Einen Weg, auf den sich der Held macht, um das Problem zu lösen
- Herausforderungen, die er dabei meistert
- Ein Erfolg, der daraus resultiert
Doch wie lässt sich das nun auf PR-Themen übertragen? Und wo stößt diese Methode in der PR an ihre Grenzen?
Storytelling in der PR
In der PR haben wir es oft mit Themen zu tun, die wenig glamourös sind und sich auf den ersten Blick kaum dafür eignen, in eine spannende und emotionale Geschichte verpackt zu werden. Geht es um PR im reinen B2B-Bereich, wird dieses Problem noch deutlicher. Denn natürlich lassen sich z. B. technische Produkte oder Dienstleistungen schwerer vermarkten als klassische B2C Produkte, die oft schon an sich emotionalisieren.
Das bedeutet jedoch nicht, dass sperrige Themen automatisch ungeeignet sind, um sie in Geschichten, wie etwa die oben beschriebene Heldengeschichte, zu verpacken. Gut funktioniert dies zum Beispiel bei Themen wie:
- Geschichten über den Werdegang eines Unternehmens (Gründergeschichten)
- Produktgeschichten (wie ist ein Produkt entstanden, welche Herausforderungen gab es damit etc.)
- Kundengeschichten (Geschichten über ein Unternehmen aus Sicht der Kunden)
- Hürden, Erfolge, Meilensteine etc. aus dem Unternehmensalltag
Auch wenn es manchmal ein wenig dauert und eine gründliche Recherche notwendig ist, können wir aus unserer Erfahrung sagen, dass es sich wirklich immer lohnt, diese Zeit aufzuwenden. Denn spannende Geschichten gibt es in jedem Unternehmen. Sie müssen nur gefunden werden.
Eine gute Methode um Geschichten aufzuspüren, ist naturgemäß das Gespräch.
Vor allem Menschen, die schon sehr lange in einem Unternehmen arbeiten, sind oft hervorragende Quellen für Geschichten, die nicht nur Mitarbeiter, sondern auch Kunden, Partner und letztendlich auch die Medien begeistern. Wichtig ist aber auf jeden Fall, auf der Suche nach Stories mit so vielen Menschen wie möglich ins Gespräch zu kommen, denn nur so lassen sich wirklich alle Unternehmensbereiche gut durchleuchten.
Natürlich gibt es auch Unternehmensthemen, die sich nicht für Storytelling eignen. Dazu zählen zum Beispiel Bilanzzahlen oder Jahresberichte, aber auch ernste Themen wie der Abbau von Stellen. Für viele andere Bereiche ist es aber auf jeden Fall ratsam, zumindest Ansätze aus dem Storytelling zu verwenden, um sichtbar und vor allem gehört zu werden.
Erzählen leicht gemacht
Neben der klassischen Heldenreise, die zugegeben schon eine etwas fortgeschrittene Methode des Storytellings darstellt, gibt es auch noch andere Möglichkeiten, die eingesetzt werden können, um Geschichten aus Unternehmen so zu verpacken, dass sie nicht trocken und langweilig wirken, sondern Leser fesseln und Lust auf mehr machen.
Eine dieser Techniken ist das Vermitteln von Geschichten auf den drei Ebenen des Erzählens. Sie eignet sich besonders für Unternehmens-PR abseits von klassischen Pressemitteilungen. Zum Beispiel für Beiträge auf Social-Media-Kanälen, Blogartikel, Mitarbeiterzeitungen etc.
Die drei Ebenen, auf denen Sie sich dabei bewegen, sind:
- Die Erzählebene
- Die Erklärungsebene und
- Die Moderation
Wie funktioniert das? Beginnen Sie eine Geschichte zunächst auf der Erzählebene.
Hier dürfen und sollen Sie eine bildliche Sprache verwenden. Es geht darum, im Kopf des Lesers ein ganz konkretes Szenario zu erzeugen und ihn in die Geschichte eintauchen zu lassen.
Im zweiten Teil wechseln Sie auf die Erklärebene und können hier nun Zahlen, Daten und Fakten einbauen, die im Zusammenhang mit Ihrer Geschichte wichtig sind und die eine Brücke zu der oben begonnen Erzählebene schlagen.
Im dritten Teil übernehmen Sie die Moderation. Hier können Sie nun Ihre Meinung und Expertise einfließen lassen, dem Leser einen Mehrwert bieten (zum Beispiel durch wertvolle Tipps oder Anleitungen aus Expertensicht) und auch Diskussionen anregen (auf Social Media zum Beispiel in Form eines „Call to Action“, also einer konkreten Handlungsaufforderung, wie etwa eigene Erfahrungen mit dem Thema in den Kommentaren zu teilen).
Wenn Sie sich bisher wenig oder gar nicht mit Schreiben beschäftigt haben, wird es vermutlich ein paar Anläufe brauchen, bis Sie wirklich sattelfest sind. Das Schema der drei Erzählebenen bietet aber auf jeden Fall eine gute Grundlage, um spannende und leicht lesbare Beiträge und Artikel zu verfassen.
Und denken Sie immer daran, in der PR geht es vor allem um Authentizität und Glaubwürdigkeit und weniger um Perfektionismus.
Also trauen Sie sich ruhig, die Geschichten aus Ihrem Unternehmen nach außen zu tragen. Sie werden merken, wenn Sie erlauben, dass andere Ihre Erfolge, Niederlagen und Visionen mit Ihnen teilen, dann haben Sie schon einen großen Schritt in Richtung erstklassige PR getan.
