Was ist eine gute Formulierung?
Eines vorneweg: Gute Formulierungen gehören zum Handwerkszeug jeder Unternehmenskommunikation, im Zeitalter von KI-Tools umso mehr. Hier gleich eine schlechte Nachricht, die Sie vielleicht nicht lesen wollen: Eine gute Formulierung kommt nicht auf Knopfdruck.
Richtig gute Texte berücksichtigen die Zielgruppe, den Kontext und das Ziel, das Sie erreichen wollen. Woher weiß die KI aber nun, was sie zu tun hat? Das Geheimnis liegt im Prompt, also in den Informationen, die Sie der KI „füttern“. Anders gesagt: Sie entscheiden selbt, wie brauchbar der Text am Ende ist.
KI formulieren lassen? Ja, aber….
Als User sind Sie vielleicht auf der Suche nach einem eleganten Claim für eine Kampagne, einer wohlklingenden Beschreibung für ein Projekt oder einer passenden Tonalität („Corporate Language“) für ein Unternehmen. Sie schreiben also der KI in den Prompt, wo die Reise hingeht und erhalten in Sekundenschnelle einen Text aus der Feder von ChatGPT, Claude, Microsoft Copilot, Gemini und Co.
Ist dieser Text dann bereits gut formuliert? 100% Nein. Ja, ja, wir wissen es ohnehin: KI-generierte Texte klingen oberflächlich wirklich toll. Schaut man aber näher hin (und kennt sich ein bisschen mit sprachlichen Mustern aus), merkt man schnell: Die allermeisten KI-Texte sind nichtssagend.
Zur Erinnerung: Wenn Texte wirklich gut sind, dann berühren sie die Leserschaft, sie schaffen Vertrauen und wecken Interesse.
Texte sind Teil der Unternehmensidentität
Stellen Sie sich vor, in Ihrem Supermarkt sind ab sofort alle Joghurtsorten nur noch in einem blauen Becher verpackt. Alle, egal, welche Sorte und egal, welcher Hersteller. Woher wissen Sie, welcher Becher ihre Lieblingssorte ist? Sie ahnen schon, wo der Haken liegt: Wenn alles gleich aussieht, wofür entscheidet sich der Kunde?
Wenn Sie für Ihr Unternehmen von einem KI-Tool Texte ausformulieren lassen, entsteht dabei auch eine Art Verpackung, ein verbales Branding Ihrer Leistungen oder Produkte.
Einziger Haken: Alle diese schönen Worte verwenden alle anderen auch. Das bedeutet: Die Öffentlichkeit nimmt Sie nicht als spezielles Unternehmen wahr, sondern sieht Sie als einen von vielen blauen Bechern.
Wie heben Sie sich aber von den anderen ab? Wie stechen Sie positiv hervor?
Texte besser formulieren: Die Messlatte ist die Öffentlichkeit außerhalb der KI.
Die Unternehmenskommunikation und das Unternehmen an sich – mit allen Leistungen, Produkten, Veranstaltungen, kurz: dem Leben in der Firma – gehen immer Hand in Hand. Das bedeutet: Alles, was Sie für Postings, Blogs, Claims oder Website-Texte formulieren, sagt etwas über Ihr Unternehmen aus.
Daher aufgepasst beim Übernehmen von KI-generierten Claims: Wenn diese im Grunde nichtssagend sind bzw. sich auch in Texten anderer Unternehmen wortgetreu wiederfinden (Das kann man leicht googeln.), ist auch Ihre ganze Unternehmenskommunikation nichtssagend. Die Texte verlieren ihre Wirkung.
Ein Beispiel? Ein Satz, der im Strategiepapier überzeugend wirkt, kann im realen Kontakt plötzlich überheblich oder hohl erscheinen. („Effizienz, die entscheidet.“)
Bild: Smart/unsplash
Das Ergebnis: Sie bekommen Probleme mit Ihrer Glaubwürdigkeit und in weiterer Folge mit Ihrer Reputation. (Lesen Sie hier, was Sie für Ihre Reputation tun können.)
Deshalb beginnt gute Kommunikation lange vor der ersten Headline.
Und: Formulierungen auf den Punkt zu bringen bedeutet auch, zu hinterfragen, ob man all die schönen Worte auch wirklich im Unternehmen erfüllen kann.
Auf der Suche nach starken Botschaften? Kein PR-Konzept ohne Substanz
Viele Organisationen suchen zu Beginn eines Kommunikationsprojekts nach starken Botschaften. Wie kommen Sie aber zu solchen Botschaften? Ihre Grundlage liegt in den Werten, der Arbeitsweise und den Prioritäten Ihres Unternehmens. Aus den Ergebnissen dieser internen Profilbildung entwickelt sich eine glaubwürdige Sprache.
Ein PR-Konzept strukturiert diese Inhalte. Es legt Themenfelder fest, entwickelt eine Tonalität und entscheidet über geeignete Kanäle.
Erst daraus kann sich ein guter Text entwickeln. Und eben nicht durch halbherziges Eingeben von inhaltlichen Ideen mit dem Hinweis an die KI: „Bitte formuliere mir diesen Text besser.“
Bild: Jerry Zhang/unsplash
„Haltung, Klarheit und Wirkung“ als Schnittlauch auf jedem KI-Brot
Viele Begriffe tauchen derzeit gehäuft in Texten von Unternehmen auf.
Klarheit zum Beispiel. Es ist inzwischen erstaunlich vielseitig einsetzbar. Strategien sind klar, Botschaften werden klar formuliert, Unternehmen beziehen klar Position und Führungskräfte kommunizieren klar. Für die Leser offen bleibt, was das eigentlich heißen soll. „Klar“ dient in vielen Texten nur der Selbstbeglaubigung: Wer das Wort oft genug verwendet, muss offenbar nicht mehr erklären, worin diese Klarheit eigentlich besteht. Klar?
Kommen wir zum Wort Haltung: das Synonym für Standfestigkeit und Glaubwürdigkeit. Im täglichen Gebrauch sieht man allerdings schnell, dass das Wort „Haltung“ im Deutschen andere Bedeutungen trägt als im Englischen, aus dem sich die meisten KI-Texte speisen. Der Begriff wirkt attraktiv, bleibt jedoch abstrakt und eigentlich dem Wortsinn im Deutschen, nämlich Körperhaltung bzw. persönliche, innere Grundeistellung, entfremdet.
Ähnlich verhält es sich mit der Wirkung. Kaum ein Projekt wird heute nur umgesetzt, eine Maßnahme nur durchgeführt oder ein Text nur geschrieben. Alles soll Wirkung entfalten, Wirkung erzeugen oder gleich wirkungsvoll sein. Welche Wirkung gemeint ist, bei wem sie eintreten und woran man sie messen kann, bleibt dabei gern im Halbdunkel. „Wirkungsvoll“ ist besonders praktisch: Das Wort klingt bereits nach einem überprüfbaren Ergebnis, ohne eines nennen zu müssen.
Übernehmen Sie daher nicht blindlings KI-generierte Texte, sondern lesen Sie genau, ob das, was darinsteht auch das ist, was Sie sagen wollen.
Texte besser formulieren mit KI heißt richtig prompten
Ja, Sprachmodelle beschleunigen das Schreiben erheblich. Was herauskommt, sind runde Texte. Es sind aber die Ecken und Kanten, die bei den Followern und Lesern hängenbleiben.
Der entscheidende Trick liegt im Prompt. Eine präzise Aufgabenstellung bestimmt Stil, Perspektive und Tonalität eines Textes. Wer mit KI arbeitet, der sollte dem „digitalen Assistenten“ klare Vorgaben geben.
Dazu gehören etwa:
- konkrete Stilregeln
- eine definierte Zielgruppe
- unerwünschte Begriffe oder typische KI-Floskeln
Ein solcher Rahmen zwingt ein Sprachmodell zu sorgfältigerem Schreiben. Die Maschine liefert dann bessere Vorschläge und nach wie vor trifft der Mensch die finale Entscheidung.
In unserer Agentur führen wir bereits eine Floskel-Checkliste mit Formulierungen, die wir in Texten vermeiden möchten.
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Gute Texte entstehen noch immer hauptsächlich durch handwerkliches Können
Gute Formulierungen bleiben ein wichtiger Teil professioneller Unternehmenskommunikation. Der Kern dazu liegt immer in der eigenen Positionierung, dem eigenen Profil. Erst wenn Sie festlegen, was Ihr Unternehmen einzigartig macht und wodurch Sie sich von Ihrer Konkurrenz unterscheiden, dann wird Ihre Kommunikation die volle Wirkung entfalten. KI-Tools helfen dabei, doch sie ersetzen menschliches Know-how nicht.
Warum können KI-Texte der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens schaden?
KI kann zwar den Schreibprozess beschleunigen, aber das Menschliche fehlt. Allein durch den Einsatz von KI-Tools für Texte entsteht keine glaubwürdige und wirksame Unternehmenssprache, sondern es werden nur wohlklingende Worthülsen generiert. Das Problem dabei: Alle anderen nutzen sie auch.
Wie sieht ein optimaler Prompt für gute Unternehmenstexte aus?
Unsere Prompts sind das Ergebnis jahrelanger Entwicklung – unter anderem durch unsere hauseigene Sprachwissenschaftlerin. Was wir aber verraten können, sind ein paar Tipps:
- Anstatt der KI lediglich vage Anweisungen wie „Bitte formuliere diesen Text besser“ zu geben, sollte ein strukturierter Prompt spezielle Elemente enthalten.
- Der Prompt sollte die Perspektive klären, aus der geschrieben wird, und auf den Werten, der Arbeitsweise und den Stärken des Unternehmens basieren.
- Konkrete Stilregeln, um zu definieren, ob der Text journalistisch oder redaktionell und explizit nicht werblich klingen soll.
- Geben Sie genau an, für welche Zielgruppe geschrieben wird. Ein Text für Techniker sollte beispielsweise auf Marketingbegriffe verzichten und eine andere Tonalität wählen als ein Text für Endkonsumenten.
- Definieren Sie unerwünschte Begriffe, die vermieden werden sollen. Eine „Floskel-Checkliste“ hilft dabei, die Texte individueller und weniger austauschbar zu gestalten.
Welche Rolle spielt die Positionierung vor dem Einsatz von KI?
Eine gute Positionierung ist die Basis für Ihre Kommunikation. Unsere Empfehlung: Klären sie zuerst, was Ihr Unternehmen einzigartig macht und wodurch es sich konkret von der Konkurrenz unterscheidet. Dann erst beginnen Sie mit dem Erstellen von Texten für Flyer und Ihre Website.
