Technische Produkte verständlich erklären, gehört zur Oberliga der Unternehmenskommunikation. Was in der Entwicklung, in der Chefetage und in der Produktion selbstverständlich ist, erreicht selten Menschen außerhalb der Technik-Bubble. Das ist aus mehreren Gründen nicht nur schade, sondern auch ungeschickt. Warum technisch orientierte Unternehmen auch für Menschen außerhalb der eigenen Fachwelt kommunizieren sollten, wissen wir als PR-Agentur.
In den meisten Unternehmen wird die Kommunikation dort gemacht, wo auch die Produkte entstehen: sehr nah an der Technik und den damit verbundenen Prozessen. Das führt oft zu folgender Situation: Die Inhalte sind fachlich korrekt aufbereitet, aber leider langweilig und somit uninteressant für Menschen außerhalb des eigenen Umfelds.
Das Problem betrifft nicht nur Marketingtexte. Es zieht sich durch Website, Vertrieb, LinkedIn, Pressearbeit und Kundengespräche.
Viele Unternehmen beschreiben ihre Produkte mit:
- technischen Daten
- Prozessbeschreibungen
- Materialeigenschaften
- Normen
- Funktionsweisen
- Features
- internen Fachbegriffen
Das ist für Entwickler, Konstrukteure oder Produktionsleiter nachvollziehbar. Für andere Zielgruppen oft nicht.
Tipp 1: Technische Themen außerhalb Ihrer Bubble den Menschen näherbringen
Aus Tech-PR seit 2009 wissen wir: Unternehmenskommunikation findet nicht nur dort statt, wo lauter „Auskenner“ miteinander sprechen. Im Gegenteil. Viele wichtige Kontakte entstehen außerhalb klassischer Verkaufs- und Branchengespräche: auf Veranstaltungen, bei Netzwerkterminen, im Gespräch mit Medien, bei Vorträgen, im Austausch mit Behörden oder Interessensvertretungen, über persönliche Empfehlungen, auf LinkedIn oder auch im privaten Umfeld.
Es sind vor allem die Menschen außerhalb der gewohnten Netzwerke, die zu wichtigen Multiplikatoren werden: Menschen, die Ihr Unternehmen weiterempfehlen, die Kontakte herstellen, die Ihnen Türen öffnen, weil sie ihrerseits Ihr Unternehmen ins Gespräch bringen.
Tipp 2: Erzählen Sie die Story hinter Ihren Zahlen, Daten und Fakten
Als Unternehmer brennen Sie für ihre Produkte und Leistungen. Wir sagen Ihnen, wie Sie es schaffen, dass auch andere Menschen über Ihr Unternehmen sprechen: Erzählen Sie nicht, was Ihre Produkte alles können, sondern welche Probleme Sie damit lösen.
Nehmen wir das Beispiel Mikrowellengerät. Sie können als Erzeuger genau die Maße nennen, die Bauweise, die technischen Parameter. Oder Sie sagen: Mit meiner Erfindung wird mein vorgekochtes Essen in 20 Sekunden servierfertig.
Wenn Sie beim Gegenüber ein Bild im Kopf erzeugen, indem Sie eine Geschichte erzählen, wird sich diese Geschichte mit einem hohen Prozentsatz einprägen (im Gegensatz zu reinen Zahlen oder Fakten). (Quelle: https://academic.oup.com/qje/article/139/4/2181/7691253?)
Die Eckpunkte ihrer Erzählung sollten Antworten auf folgende Fragen umfassen:
- Welches Problem wird gelöst?
- Wo spart die Lösung Zeit oder Kosten?
- Was unterscheidet das Produkt von anderen?
Diese Informationen fehlen häufig in der Unternehmenskommunikation via Website und LinkedIn und fast immer im persönlichen Gespräch mit Menschen außerhalb der Zielgruppe.
Tipp 3: Technische Inhalte nicht in technischer Sprache schreiben
Die allermeisten Unternehmen, die sich an uns wenden, kommen mit fertigen Texten. Sie sind direkt aus vorhandenen Unterlagen extrahiert, oft unter Zuhilfenahme eines KI-Tools. Das Problem dabei: Aus Produktdatenblättern, technischen Dokumentationen und internen Projektbeschreibungen entstehen keine interessanten, ansprechenden Texte.
Was meistens dabei herauskommt, sind lange Sätze mit abstrakten Formulierungen, gespickt von generischen Floskeln und vor allem: ohne Bezug zum Alltag der Zielgruppen.
Fachbegriffe sind nicht das eigentliche Problem
Verstehen Sie uns nicht falsch: Technische Kommunikation darf fachlich sein. Entscheidend ist, ob Sie bei Ihrem Gegenüber Aufmerksamkeit erwecken oder nicht.
Tipp 4: Hüten Sie sich vor Worthülsen
Auf der Suche nach „schönen“ Texten kommunizieren Tech- und Industrieunternehmen heute alle sehr ähnlich.
Auf Websites wimmelt es vor Begriffen wie:
- Qualität
- Innovation
- Präzision
- Effizienz
- maßgeschneiderte Lösungen
- höchste Standards
- Haltung
- Klarheit
Das Problem ist nicht, dass diese Aussagen falsch wären. Das Problem ist, dass sie nicht nur bei Ihnen, sondern auch bei allen anderen Unternehmen stehen.
Kein Mensch – und übrigens auch keine Suchmaschine – erkennt die Unterschiede.
Für Insider und Außenstehende wird die Kommunikation erst dort interessant, wo es in Richtung Einzigartigkeit geht. Und die ist immer noch menschengemacht.
Tipp 5: Starten Sie einen Probeballon auf LinkedIn
LinkedIn ist für Unternehmenspostings wie ein Lackmus-Test. Viele technische Unternehmen investieren Zeit in Fachbeiträge auf LinkedIn. Beiträge, auf die die Community gewartet hat, zumindest denkt man das. Und wundert sich über: wenig Resonanz, keine Interaktion, kaum Views.
Oft liegt das nicht an der Plattform, sondern am Aufbau der Inhalte.
Typische Probleme sind: ein generischer Einstieg, zu viele Details über die Technik, kein Praxisbezug, keine echte Anwendungssituation bei echten Kunden.
Tipp 6: Die 3-Sätze-Regel
Ein häufiger Irrtum lautet: Wenn ich zu einfache Sätze verwende, wirkt meine Leistung nicht seriös.
Das Gegenteil ist meistens wahr. Probieren Sie es beim nächsten Business-Event aus und fragen Sie einen Ihnen unbekannten Teilnehmer, was er beruflich macht. Sie werden sehen: Lange Ausführungen sind langweilig und bleiben nicht „hängen“.
Wir raten unseren Kunden immer, in maximal drei Sätzen die wichtigsten Eckpunkte Ihres Produkts oder Ihrer Leistung zu erklären. Dabei sollten Antworten auf folgende Fragen vorkommen:
- Was ist mein Produkt?
- Welche Kundenprobleme löse ich?
- Was macht mich anders als die anderen?
Verständliche Kommunikation bedeutet nicht eine Vereinfachung auf Kosten der fachlichen Richtigkeit. Sie bedeutet, Informationen so aufzubereiten, dass unterschiedliche Zielgruppen damit etwas anfangen können.
Tipp 7: Holen Sie sich Hilfe außerhalb der KI-Tools
Kommunikation ist Handarbeit. Das klingt vielleicht seltsam, ist aber gerade bei technischen Themen wichtig zu wissen. KI-Tools können Texte strukturieren, Formulierungen vereinfachen oder erste Entwürfe liefern.
Sie kennen aber weder Ihre Kunden noch Ihre Branche, Ihre Gespräche auf Messen oder die typischen Fragen im Vertrieb.
Vor allem erkennen KI-Tools nicht automatisch, welche Informationen nur intern logisch wirken, aber für Außenstehende völlig uninteressant sind.
Deshalb hilft oft der Blick von Menschen wie uns, die nicht täglich mit Ihrem Produkt arbeiten.
Wir wissen genau,
- welche Aussagen austauschbar klingen
- welche Inhalte zu technisch wirken
- wer Ihre relevanten Zielgruppen sind und
- was diese Zielgruppen von Ihnen wissen wollen.
Gerne sprechen wir mit Ihnen über Ihre Unternehmenskommunikation und unterstützen Sie, an Ihrer Sichtbarkeit zu arbeiten.
Zum Abschluss beantworten wir noch einige Fragen, die uns in der Praxis rund um technische Unternehmenskommunikation besonders häufig gestellt werden.
Wie erklärt man technische Profukte verständlich?
Technische Produkte zu erklären, bedeutet vor allem eines: Es sollten nicht nur Funktionen beschrieben werden oder technische Details, sondern vor allem konkrete Probleme, mit denen sich die Zuhörer oder Leser identifizieren können. Dazu eignen sich Beispiele aus dem Alltag der Kunden, die mit dem technischen Produkt zufrieden sind.
Warum funktionieren technische LinkedIn-Beiträge oft nicht?
LinkedIn-Beiträge funktionieren dann nicht, wenn sie zu viele Fachdetails enthalten und zu wenig Praxisbezug herstellen. Weitere Gründe, warum LinkedIn-Beiträge nicht gut laufen: zu große Posting-Intervalle, Beiträge über Firmenevents, wenig persönliche, menschliche Insights und durchwegs KI-generierte, generische Texte ohne relevante Informationen.
Warum interessieren sich Außenstehende nicht für technische Produkte?
Kurz gesagt: Oft werden nur technische Eigenschaften erklärt, aber nicht der konkrete Nutzen mit einem Lebensbezug zu den Zuhörern oder Lesern.
Warum sind viele technische Texte trotz KI-Unterstützung schwach?
KI-Tools sind nur so gut wie die Informationen, die man ihnen gibt. Wenn Sie keine konkreten Erfahrungsberichte aus dem Vertrieb, keine Themen von Kundengesprächen oder spezielles, interessantes Branchenwissen in den Prompt eingeben und dazu vergessen, die wichtigsten Stilvorgaben zu prompten, erhalten Sie schwache, irrelevante, austauschbare Texte.
