Gute Formulierungen gehören zum Handwerkszeug jeder Unternehmenskommunikation. Aber was ist eine gute Formulierung? Im Zeitalter von ChatGPT, Claude, Microsoft Copilot, Gemini vermeintlich eine einfache Sache. Als User ist man vielleicht auf der Suche nach einem eleganten Claim für eine Kampagne, einer wohlklingenden Beschreibung für ein Projekt oder einer passenden Tonalität („Corporate Language“) für ein Unternehmen. Man schreibt der KI, wo die Reise hingeht und erhält in Sekundenschnelle einen Text.
Zeichnet sich dieser Text bereits durch eine gute Formulierung aus? Nur oberflächlich, da gehen wir jede Wette ein.
Zur Erinnerung: Wenn Texte wirklich gut sind, dann berühren sie die Leserschaft, sie schaffen Vertrauen und wecken Interesse.
Texte sind Teil der Unternehmensidentität
Stellen Sie sich vor, in Ihrem Supermarkt sind ab sofort alle Joghurtsorten nur noch in einem blauen Becher verpackt. Alle, egal ob Erdbeer oder Natur und unabhängig vom Hersteller. Die Verpackung ist schön, handlich und lässt sich hervorragend recyclen. Ein Traum jedes Herstellers! Sie ahnen schon, wo der Haken liegt: Wenn alles gleich aussieht, wofür entscheidet sich der Kunde?
Wenn Sie für Ihr Unternehmen von einem KI-Tool Texte ausformulieren lassen, entsteht dabei auch eine Art Verpackung, ein verbales Branding Ihrer Leistungen oder Produkte.
Einziger Haken: Alle diese schönen Worte verwenden alle anderen auch. Sie sind einer von vielen blauen Bechern.
Ihre Zielgruppe soll sich die Geschichte(n), die Sie mit Ihrem Unternehmen schreiben, aber merken und bestenfalls darauf reagieren. Das funktioniert nur, wenn Sie sich in irgendeiner Weise von den anderen abheben. Und dafür brauchen Sie Know-how und handwerkliches Können.
Texte besser formulieren: Der entscheidende Prüfstein liegt außerhalb des Prompts.
Kommunikation steht immer im Verhältnis zum Unternehmen. Alles, was Sie für Postings, Blogs, Claims oder Website-Texte formulieren, verspricht etwas. Denken Sie an „You Can’t Beat the Feeling“ (Coca Cola) oder „Es gibt immer was zu tun“ (Hornbach). Im Alltag zeigt sich, ob diese Versprechen Bestand haben.
Daher aufgepasst beim Übernehmen von KI-generierten Claims: Sobald zwischen Ihren Formulierungen und dem Praxistest der Kundschaft eine Diskrepanz entsteht, verliert jeder Text seine Wirkung. Ein Satz, der im Strategiepapier überzeugend wirkt, kann im realen Kontakt plötzlich überheblich oder hohl erscheinen.
Das Ergebnis: Sie bekommen Probleme mit Ihrer Glaubwürdigkeit und in weiterer Folge mit Ihrer Reputation.
Deshalb beginnt gute Kommunikation lange vor der ersten Headline.
Und: Formulierungen auf den Punkt zu bringen bedeutet auch, zu hinterfragen, ob man all die schönen Worte auch wirklich im Unternehmen erfüllen kann.
Ein PR-Konzept braucht Substanz
Viele Organisationen suchen zu Beginn eines Kommunikationsprojekts nach starken Botschaften. Die eigentliche Grundlage entsteht jedoch früher, wenn ein Unternehmen seine Werte, Arbeitsweise und Prioritäten definiert. Aus den Ergebnissen dieser internen Profilbildung entwickelt sich eine glaubwürdige Sprache.
Ein PR-Konzept strukturiert diese Inhalte. Es legt Themenfelder fest, entwickelt eine Tonalität und entscheidet über geeignete Kanäle. Erst danach entsteht ein Text. Und eben nicht durch halbherziges Eingeben von inhaltlichen Ideen mit dem Hinweis an die KI: „Bitte formuliere mir diesen Text besser.“
Diese Herangehensweise verhindert ein verbreitetes Problem das wir oft in der Praxis sehen: wohlklingende Worte ohne tragfähige Basis.
„Haltung, Klarheit und Wirkung“ als Schnittlauch auf jedem KI-Brot
Viele Begriffe tauchen derzeit gehäuft in Texten von Unternehmen auf.
Klarheit zum Beispiel. Es ist ja auch ein schönes Wort, denn wer will nicht Haltung zeigen? Im täglichen Gebrauch sieht man allerdings schnell, dass das Wort „Haltung“ im Deutschen andere Bedeutungen trägt als im Englischen, aus dem sich die meisten KI-Texte speisen.
In den meisten Beiträgen tritt das Wort Haltung als Synonym für Standfestigkeit und Glaubwürdigkeit auf. Manchmal auch als Teil des Wertesystems einer Organisation. Das soll heißen: Ein Unternehmen steht für bestimmte Überzeugungen und bleibt diesen Überzeugungen treu.
Der Begriff wirkt attraktiv, bleibt jedoch abstrakt und eigentlich dem Wortsinn im Deutschen, nämlich Körperhaltung bzw. persönliche, innere Grundeistellung, entfremdet.
Ähnliche Entwicklungen lassen sich bei vielen Trendwörtern beobachten. Mindset gehört ebenso dazu wie frühere Managementbegriffe wie Resilienz oder Agilität. Sobald ein Begriff inflationär oft auftaucht, verliert er an Kontur.
Übernehmen Sie daher nicht blindlings KI-generierte Texte, sondern lesen Sie genau, ob das, was darinsteht auch das ist, was Sie sagen wollen.
Texte besser formulieren mit KI heißt richtig prompten
Ja, Sprachmodelle beschleunigen das Schreiben erheblich. Was herauskommt, sind Texte, die rund wirken, jedoch wenig echte Substanz transportieren.
Der entscheidende Trick liegt im Prompt. Eine präzise Aufgabenstellung bestimmt Stil, Perspektive und Tonalität eines Textes. Wer mit KI arbeitet, der sollte dem „digitalen Assistenten“ klare Vorgaben geben.
Dazu gehören etwa:
- konkrete Stilregeln (z.B. formuliere journalistisch, redaktionell, nicht werblich)
- eine definierte Zielgruppe (z.B. für Techniker, ohne Marketingbegriffe)
- unerwünschte Begriffe (z.B. Haltung) oder typische KI-Floskeln (z.B. Lassen Sie uns …)
Ein solcher Rahmen zwingt ein Sprachmodell zu sorgfältigerem Schreiben. Die Maschine liefert dann bessere Vorschläge und nach wie vor trifft der Mensch die finale Entscheidung.
In unserer Agentur führen wir bereits eine Floskel-Checkliste mit Formulierungen, die wir in Texten vermeiden möchten.
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Gute Texte entstehen noch immer hauptsächlich durch handwerkliches Können
Gute Formulierungen bleiben ein wichtiger Teil professioneller Unternehmenskommunikation. Der Kern dazu liegt immer in der eigenen Positionierung, dem eigenen Profil. Erst wenn Sie festlegen, was Ihr Unternehmen so einzigartig macht und wodurch Sie sich von Ihrer Konkurrenz unterscheiden, dann wird Ihre Kommunikation die volle Wirkung entfalten. KI-Tools helfen dabei, doch sie ersetzen menschliches Know-how nicht.
Für gute Kommunikation, die ins Tor trifft, melden Sie sich gern bei uns.
